סלבוי ז׳יז׳ק מספר אגדת-עם אודות איכר שמת והוריש לילדיו את כל רכושו: אחד-עשר גמליו. התנאי היחיד שהציב האב הוא שהבן הבכור יקבל חצי מהירושה, הילד האמצעי רבע ממנה והקטן שישית. כאשר הנסיונות לחלק את הירושה עלו בתוהו, הציע האיכר השכן את אחד מגמליו כתוספת לירושה. כך יוכלו היורשים לחלק את הרכוש.
בתחילה התנגדו היורשים אבל לבסוף התרצו כאשר הבינו שאין דרך אחרת לפתור את העניין.
״אל תדאגו לי,״ אמר האיכר השכן, ״אני אקבל את שלי בחזרה״.
החלוקה התבצעה והבן הבכור קיבל שישה גמלים, הבן האמצעי שלושה גמלים, והקטן שני גמלים. נותר גמל אחד שחזר לשכן, הגמל השניים עשר שבלעדיו לא יכול היה התהליך להתרחש. זהו, לדברי ז׳יז׳ק, הערך המוסף.
*
במאמר זה ארצה להציע את הכסף כגמל הנוסף, את הכסף כערך מוסף לאמנות. זאת מתוך מחשבה ששדה האמנות בישראל כיום, ואולי מאז ומתמיד, חוטא לעצמו בכך שהוא מנתק את עצמו מהשדה הכלכלי. ארצה להציע אפשרות שבה השחקן הנוסף הוא זה שיאפשר לדברים להתייצב במקומם הטבעי והנכון, יאפשר לקהל גדול יותר להפוך לצרכן נבון של אמנות, ולאמנות עצמה לשבור את תקרת הזכוכית של תקציבים וקהלים מוגבלים.
נתחיל עם כמה הנחות יסוד שמתוכן נכתב המאמר הזה. הראשונה בהן היא שאמנות היא מקצוע. אחדד ואומר שאמנות היא לא רק מקצוע אלא מקצוע ככל המקצועות. יש ספּר, יש נגר, יש עורך דין ויש אמן. ההנחה השנייה היא שאנחנו חיים בחברה קפיטליסטית ולכן מקצוע הוא פרנסה, כלומר אמנות צריכה להתרגם לכסף. ההנחה האחרונה, בה אנסה לשכנע אתכם במאמר זה, היא שטוב יהיה לה לאמנות אם תתורגם לכסף ואז תזכה למקומה הראוי כמקצוע מכובד.
אדגיש כי אני לא טוענת שאין הבדל בין אמן ואוּמן. ההבדל פשוט אינו כלכלי בטיבו. כך שלייצר אמנות שוות כסף לא הופכת אותה לאוּמנות או לדבר מה אחר.
*
בואו נבצע סקירה קצרה של הדברים. בישראל קיימים מספר סוגים של חללי תצוגה לאמנות: גלריות מסחריות, גלריות שיתופיות (גלריות הפועלות כקולקטיב אמנים, ומטרתן אינה מסחרית), חללי תצוגה שלא למטרות רווח ומוזיאונים. בקטגוריה הראשונה ניתן למצוא, לדוגמה, את: גלריה גורדון, רו-ארט, זומר, אלון שגב, דביר, עינגע, שלוש, נגא, רוזנפלד, חזי כהן, ברוורמן וטמפו רובאטו. בשיתופיות ניתן למצוא, לדוגמה, את: אלפרד, חנינא, בנימין, אינדי, p8, מקום לאמנות, אגריפס, האגף וכברי. בחללי תצוגה יש, למשל, את: גבירול, cca, משונע, ברבור, משלוש, הגלריה העירונית רחובות, קו 16, הראל, הקיבוץ, אום אל פחאם, אילנה גור, על התפר, המרכז הדיגיטלי חולון ותפן. ומוזיאונים של ממש יש, בין היתר, את: המוזיאון בעין חרוד, מוזיאון א״י בתל אביב, מוזיאוני בת-ים, חיפה, אשדוד, הרצליה, פתח תקווה, באר שבע, רמת גן ותל אביב ומוזיאון ישראל בירושלים.
יש בישראל גם מספר בתי מכירות פומביות לאמנות. הגדולים שבהם הם תירוש, מונטיפיורי וסות׳ביס. יש יריד אמנות אחד: צבע טרי. בתחום האוצרות קיים גם כן מגוון לא קטן. לא אמנה שמות מפאת כמות הגורמים, אבל אחלק לקטגוריות: אוצר/ת במוזיאון, אוצר/ת בעל גלריה מסחרית, אוצר/ת עצמאי/ת הפועל בחללים שונים לא מסחריים וגלריסט/ית עצמאי/ת הפועל/ת בגלריה ללא חלל קבוע.
אם נסתכל על הדברים נראה שרק כרבע מהגורמים הנוגעים בתצוגת אמנות בארץ מתנהלים מתוך שיקול מסחרי. אז מהיכן מגיע הכסף לשאר? האם הם מתנהלים ללא כסף? גליה יהב הציעה במאמרה (חוברת "מעיין" 4, 2008), ״השוק והשדה – סמי-מניפסט״, לחזור להישען על המדינה, לחייב את המדינה להתחייב לאמנות ולא להכנע לאוריינטצית השוק-החופשי. טענתה הייתה שברגע שמעורב בתהליך האמנות בעל ממון, נשללת החירות מהאמן והוא הופך למעשה לעובד שלו. עוד היא כתבה שהשוק הוא תזזיתי, גחמני, לא מתחייב ולכן אין להסתמך עליו, אלא לבסס יחסי מחויבות עם מוסדות השלטון, כאלה שיכולים להזרים תקציב קטן אבל שוטף ומתמיד. יהב כתבה את המאמר הזה בשנת 2008. מעניין מה היא הייתה חושבת היום, בעידן רגב-ביבי-בנט, האם המדינה היא עדיין גורם עליו כדאי להסתמך?
האמנות בישראל טעתה בעברה (לטעמי) כאשר דחתה את העיסוק בישראליות והעדיפה את האונברסלי על פני המקומי. בכך היא הותירה וואקום כאוב בנוגע להגדרתה העצמית. אל לה לטעות שוב ולשמר איזו בועה סוציאליסטית אנכרוניסטית של השענות על הממסד. אני סבורה שאמנות לא צריכה להיתמך, היא לא מקרה סעד. אדם בוחר להיות אמן ולכן עליו לממש גם את הפוטנציאל הכלכלי שבבחירתו. אני לא אומרת שכל אמן צריך להיות אמן-הון, לא כולם הם ג׳ף קונס או דמיאן הירסט או טקאשי מורקאמי. אבל כך גם בכל מקצוע, כל אחד פועל לפי האמביציה והיכולת האישית שלו. אסייג גם ואומר שיש סוגי אמנות שחייבים את תמיכת המדינה, אבל אלו סוגות השוליים: האוונגרד, אמנות שהיא רדיקלית מטבעה, ולכן מהלך של לקיחת ממון מן הממסד הופך בעצמו להתרסה. מתוך כך חשוב לי לציין שאני גם לא מדברת על שינוי אידיאולוגי של האמנות כשלעצמה, לא כל אמנות פועלת כמוצר. כוונתי היא לכוון לתהליך התבגרות שבו האמנות, או לפחות האמנות המיינסטרימית, מצהירה על עצמה כשוות ערך למקצועות אחרים ועצמאית כלכלית ולוקחת אחריות על כך. אני מדברת על שינוי תפיסה ביחסו של השדה האמנותי לכסף, לא על שינוי אידיאולוגי של התוצר האמנותי. אני רוצה להנגיש את התוצר האמנותי – לא לשנות את המהות שלו.
*
לשם כך עלינו לבסס לעצמו בראש ובראשונה ידיעה בנוגע למי הוא הקהל הפוטנציאלי של האמנות בישראל. אני ארצה לכנות אותם ״הדודה והדוד״. אני לא מתייחסת אליהם מתוך הלעג השגור בעולם האמנות כלפי אנשים אלה, אלא מתוך מחשבה אסטרטגית. הם אלה שיש להם כסף. לא המון כסף – אבל יש. הם בני מעמד הביניים, השייכים לדור שעדיין יש לו ביטחון כלכלי. הדור שאחריהם כבר נטול ממון ובטחון תעסוקתי והדור שלפניהם זקן מידי. הדודה והדוד הם אלה שיש להם פנאי ורצון למלא אותו בתרבות. הם תרים אחר נוגדי שיעמום. הם (במצב כיום) מוציאים כספים על מתווכי אמנות אבל לא על אמנות כשלעצמה. הם אלו המתעמקים בדף המלווה של התערוכה ורוכשים את הקטלוג. הם הולכים לקורסים והרצאות ויוצאים לטיולים מאורגנים בעקבות האמנות בפירנצה, בביאנלה בונציה ובדוקומנטה בקאסל. השינוי האסטרטגי שאני מציעה הוא הסתכלות עליהם ככח צריכה, חיבור בין הדודה והדוד ובין האמנות כשלעצמה. לדעתי, מקומה הטבעי של האמנות בישראל הוא בסלון ביתם של הדודה והדוד. אבל איך גורמים להם לרכוש?
במושב באר-טוביה, בו נולדתי, נערכה אי שם בשנות ה-90 מכירת אמנות. אלה היו הדפסים של מיכאל אייזמן, ממוספרים וחתומים. קצת נוף, רישום של פרח. ישראלי במידה, נעים לעין במידה, מאוד תואם תקופה, קצת יקר ובעיקר, כפי שיטרח לציין כל תושב באר-טוביה שתשאל, "אמנות אמיתית". עד היום מעטרים הדפסים אלו את קירות בתיהם של מיטב מכריי ובני משפחתי. ולמה? כי אנשים רוצים לתלות משהו על הקיר. לא פוסטר, אלא משהו בעל ערך, משהו שמגדיר משהו בעצמם. בכלל, להיות בעליה של יצירת אמנות מרומם את הנפש ואת האינטלקט ומקרב בין אדם לתרבותו, בין אדם לביתו ובין אדם לעצמו – לאופן בו הוא רוצה לראות את עצמו, להגדיר את עצמו.
עבדתי זמן רב בגלריות. מספר האנשים שנכנס לגלריה ״אמיתית״ ומבקש לבחון את האופציה לרכישת אמנות הוא מצומצם מאד. משהו בהליך הרכישה בגלריה מדיר מתוכו אוכלוסיות שלמות ובכך פוגע בעצמו ובשדה האמנות בכלל. למה צעירים שיש להם כסף לא קונים אמנות? למה ביתם של בני מעמד הביניים החדש מקושט בפוסטרים של איקאה? למה אנשים ממוצעים יכולים להוציא על ספה ממוצעת סכום של חמש ספרות ואילו על קירות הבית תלויות מראות או רפרודוקציות זולות? זה חמור, כי התוצאה היא שבישראל אנשים לא מכירים אמנות. עשו ניסוי, שאלו מסביבכם מי מכיר את רפי לביא, את אביבה אורי, מי יכול לתאר יצירה של תומרקין?! שאלו מי זאת זויה צ׳רקסקי, אם מישהו מכיר את סיגלית לנדאו? את אבנר בן-גל? את ציבי גבע? את נחום טבת? שאלו והם יכירו את גרבוז בגלל תקרית המזוזות והקמעות, אבל האמנות הישראלית לא קיימת. והיא לא קיימת כי היא לא מונגשת. וזה גורם לנזק. כי חברה צריכה אמנות ואמנות צריכה צופים בכדי לצמוח ולפעול. ברגע שאדם רוכש אמנות הוא קשור אליה. אם יש לך זויה בבית אתה תדע הכל על זויה, כי היא שלך.
*
במובן הפרקטי של העניין אני חושבת שהאחריות מוטלת בראש ובראשונה על האקדמיות לאמנות. חובה לשלב שיווק ותודעת צופה בהליך הלימודי. "קהל יעד" הוא צירוף מילים מוקצה באקדמיה ואין סיבה לכך. אם נתייחס לאמנות כמקצוע, נוכל להגדיר לה יעדים, לכלול כתנאי להצלחתה גם את הצרכן שלה, ואז לבחור בצורה מודעת את אסרטגיית הפעולה. לטעמי זה לא ממעיט מערכה הרוחני, זה רק יוצר פריזמה חדשה להתנהלות, כאשר החשיבות המכרעת מוסטת מהאמן עצמו לכיוון היצירה והיכולת שלה לתקשר עם הקהל, להיות נחשקת. לממש את היותה אובייקט בעולם. אני חושבת – אם נחזור רגע שוב לדודים ולדודות – שגם ראייתם העצמית של מוסדות האמנות, המוזיאונים והגלריות, צריכה להשתנות. אם נעיף מבט במוזיאונים בכל העולם נזהה בקלות מגמה של חתירה למגניבות. המוזיאונים בעולם פונים לקהל יעד צעיר, מעודכן, נמרץ, הם פונים למשפחות צעירות, לאמנים עצמם, לאנשים עם כסף קטן, לא גדול. הם עושים את זה מתוך ידיעה שאין חשש שיאבדו את קהל הדודים והדודות, הם קהל תרבותי שבוי.
מוסדות האמנות בישראל לא יפסידו דבר אם ינסו לבצע את אותו המהלך. מיתוג מחודש, פחות מעונב ומרוחק של מוסדות האמנות, יוצר מצב מנצח עבור כולם, זרימה של דם צעיר וכסף חדש במסדרונות. היעד האסטרטגי שלנו, הדודה והדוד, רוצים לחוש מספר דברים פשוטים. הם רוצים להרגיש תרבותיים, מגניבים וצעירים מכפי גילם. הנגשה של אמנות מספקת את השילוש הזה, פלוס בונוס: התגלית שהם לא חייבים להיות עשירים בכדי לרכוש. עובדה מצערת היא שאמנות בישראל היא לא מצרך יקר, יש מקום לדבר על זה ולבסס היררכיה גם כאן, אבל לעת עתה, במחירים הנוכחיים, פלח עצום של האוכלוסיה הוא בעל יכולת רכישה לא ממומשת. לטענתי, התפתחותה העתידית של האמנות בארץ קשורה קשר אקוטי למימוש היכולת הזו. ולבסוף אני חושבת שבישראל מסתובב גם כסף גדול שמחפש מקום להיות מושקע בו. אמנות היא הכר הטבעי להשקעה. יש בארץ יותר אספני דירות מאספני אמנות, זה מצב נתון שיכול להשתנות. בעולם אמנות נסחרת כנדל״ן של ממש, למה לא כאן?
*
אני מודעת לכך שיש בעייתיות בחיבור של ממון ואמנות. יש בעייתיות במהלכים של הזרמת כסף גדול לאמנות דוגמת התמיכה של פראדה, קרטייה ובית לואי ויטון באמנות. אבל יש גם תועלת והיא רבה יותר מפוטנציאל ההרס, לטעמי. אז שיקראו למוזיאון "סמי עופר" או "עדי עזרא" ויחלקו פליירים של סלקום בכניסה, למי איכפת (גם ככה מוזיאונים פועלים מתרומות)! שיכתבו בקטלוג תרומת "אסם" עם ציור של תינוק במבה קטן, למה זה נחות יותר מלקיחת מענקים ממפעל הפיס שהוא גוף שמקדם הימורים ופוגע באוכלוסיות מוחלשות (זה לא באמת קשור לכאן, אבל זה נכון)?! ברגע שיהיה כסף באמנות יהיה לה קהל וברגע שיהיה לה קהל יבוא עוד כסף גדול. זה פשוט וקפיטליסטי וזאת לדעתי הדרך הנכונה לפעול.
למקרה שלא הייתי ברורה אגיד את זה שוב בצורה ישירה: כסף הוא כמובן לא עיקר הדבר, הוא אמצעי. לא מעניין אותי כסף אלא אמנות. אמנות היא העיקר והיא לא חומר אלא רוח. כלומר, אני לא מדברת על התערבות הכלכלה בתוכן של האמנות אלא בפרקטיקה שלה. זה גבול דק שצריך להיזהר מלחצותו, אבל ניתן, לדעתי, להשתמש בתבונה בכסף, ללכת איתו ולא נגדו. אפשר לוותר על הדימוי הרומנטי של עוני, מרמור וקיבוץ נדבות ולצעוד לקראת שדה אמנות שמשחק במגרש של הגדולים, צועד עם הזמן, מתייחס לעצמו ולשווי שלו ברצינות.
*
ישראל, לטוב ולרע, היא כבר לא ארץ של צנע ודיקטים, היא אומה של סטארט-אפ ונדל״ן. גם האמנות יכולה לפתוח לעצמה אפשרות לפרוייקטים גרנדיוזים (במובן הטוב של המילה), אפשרות לחלום בגדול, לכוון לאיכות מוצר שיכול להניב ממון, קטן או גדול. כך נוכל לאוורר את האמנות מן העובש והטרחנות, למתג אותה כמוצר נחשק ובדרך להחדיר בכולנו כחברה קצת אחריות עצמית ומגניבות תרבותית.
*
״בעוד מאה שנה יהיה פה סדר ובשבת שטופת שמש תצא משפחה לביקור במוזיאון רפי לביא״, אמר אדם ברוך בשנת 1999. זה כבר לא יקרה. אבל אולי אם נכניס ערך מוסף, גמל מספר שתיים עשרה קטן ונוצץ, נוכל לחלק ירושה אמנותית בין כולם (ואז לשלוח את הגמל למקום ממנו בא). אז משפחות יוכלו לצאת בשבת שטופת שמש למוזיאון ״שטראוס, רפי לביא״ הנגיש והמגניב, צעירים ירצו להכיר ולשהות בקרבת אמנות, דודים ודודות ימקמו את האמנות בתפארת מעל הספה היקרה בסלון ויהיה פה שדה-אמנות שמניב אמנות טובה וגדולה ואמנים שחיים בכבוד.
קודמים 